“流量的提升是一个网红乃至一个企业或品牌必须经历的阶段,只有对消费者负责,流量才是一个褒义词。”

作者 | 黎昕

出品 | 子弹财经

4月20日晚,博鳌亚洲年会“乘风破浪的网红经济”论坛现场,突然出现一阵短暂的骚动,人们发现李佳琦来了。

美腕合伙人李佳琦被人群簇拥着入场。他身着黑色正装,内搭白色衬衫,一枚花型胸针则起到了画龙点睛的效果。舞台上,李佳琦的身旁坐着时尚媒体人晓雪、经济学家薛兆丰等嘉宾。

此前,李佳琦刚刚接受了一场央视财经的专访和一场媒体集体采访,就在前一天晚上,李佳琦刚刚和格力董事长兼总裁董明珠进行了一场主题为“万物可直播”的对话,这也是博鳌论坛首次迎来顶流电商主播。

图 / 李佳琦在博鳌论坛现场与董明珠对话

连轴转的参会节奏,对于这个每天都在“打仗”的电商主播而言,或许早已习以为常。密集的活动背后,是大家对听到“李佳琦”的声音的真实期待——没有OMG,没有口红,没有段子,作为“带货一哥”和企业家,李佳琦如何看待国货?如何理解品牌?又如何看待电商直播的未来?

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“只有对消费者负责,

流量才是一个褒义词”

论坛现场,李佳琦等人围绕直播电商前景、直播助农和新国货品牌崛起等话题展开讨论。

“流量的提升是一个网红乃至一个企业或品牌必须经历的阶段,只有对消费者负责,流量才是一个褒义词。”作为带货届的“顶流”,李佳琦分享了自己对于流量的认识。

对于越来越多年轻人期望成为“网红”,将“带货”作为事业,李佳琦则坦言,“年轻人进入直播带货一定要先考虑好。他们只看到了头部主播光鲜的一面,也应该先了解主播背后付出的代价,再去选择要不要进入直播行业。”

从南昌美宝莲专柜的销售冠军,到“口红一哥”,再到通过短视频“出圈”的“美妆博主李佳琦”,李佳琦仿佛一直站在风口之上,牢牢把握着潮水的方向。

到了2020年,以李佳琦为代表的顶流主播正逐渐形成品牌化、IP化的趋势,“低价卖货”的直播行业基础逻辑,正在被一种以品牌为核心的全新玩法和思路替代。流量依然重要,但品牌力的支撑才是流量发挥效用的基础。

以奈娃家族为例,NEVER作为李佳琦的爱宠,人气一直颇高。此前李佳琦与完美日记合作推出NEVER小狗联名款彩妆,创造了10秒卖完16万份的成绩,证明了这只人气萌宠的带货力。

图 / NEVER X 完美日记联名“小狗眼影盘”

2020年10月12日,李佳琦发文宣布奈娃家族作为李佳琦直播间的全新IP正式出道,未来还将围绕它做更多内容主导方向的产品,触达“宠物经济”的巨大市场,这正是流量与品牌结合的一次成功试验。

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好的产品,

我可以帮它实现从零到一

一周前,李佳琦在自己的微博上分享纪录片《爆款中国》,截至今日已经收获142万人次观看。

在博鳌论坛上,李佳琦也“安利”了这部纪录片,“一群中国年轻创业者可以说是呕心沥血在做国货产品,那是一种非常令人感动的精神力量。”

片中出镜的除了李佳琦,还有五个爆款国货新品牌的老板、高管,包括夸迪、完美日记和花西子等等。他们都曾经亲历过李佳琦直播间的“点金”魔法,同时他们也是苦行僧般用心做国货品牌的“取经人”。

李佳琦的直播间时常诞生国货品牌的爆款奇迹,他们与李佳琦之间的关系也被定义为“深度合作”。

“如果它是一个好的产品,哪怕它当前是零声量,我可以做到帮它实现从零到一的跨越,”李佳琦曾在采访中表示,“但是未来一到一百步怎么走,还是要靠品牌自己的规划。最重要的是,它是否可以承接得住直播带来的流量。”

“好产品+李佳琦”的爆款国货公式,让越来越多的国货品牌成了李佳琦公司的座上客。

对于国货品牌,李佳琦并不仅仅只是一个直播渠道,更是一种认证和认可。有行业研究人士透露,从初筛到最终进入李佳琦直播间,商品的淘汰率超过95%。李佳琦和他的“李佳琦推荐”,已成为许多品牌的重要背书标签。

此前,李佳琦接受第一财经采访中曾透露,这两年他花了许多时间和品牌方开会,不少产品,从设计到研发,李佳琦都深度参与其中。李佳琦戏称,自己是国货品牌的“编外产品经理”。

对于粉丝而言,李佳琦直播间的消费,本质上是对于“李佳琦推荐”、严选专业的信任。

直到现在,即使不在直播时间,带有李佳琦推荐的字眼产品页面,依然受到消费者欢迎,李佳琦与他的“李佳琦推荐”已成为专业、靠谱和可信赖的IP。

放眼海内外,个人IP品牌化并非孤例。

香奈儿已成为“传世经典”的奢侈品代名词,同仁堂(600085,股吧)、张小泉等品牌,成为名扬海内经典传承的老字号。回归直播行业,李佳琦和李子柒,无疑是个人IP品牌化的先驱。如果说李子柒代表了田园自然、返璞归真,本人与产品的气质深度一致,那么李佳琦则代表了专业严选,无论是李佳琦直播间、新品秀,还是爆款推手,李佳琦本人已经成为了一个专业、可信赖的IP形象。

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拥抱监管,方得长远

巨大的流量涌向李佳琦直播间,烈火烹油的直播究竟可以做多久?

博鳌论坛上,李佳琦分享了薛兆丰给自己的一段话。“佳琦,你要想通一个点,你以后要卖的是什么,是对未来美好生活的蓝图。”

要构建蓝图,身为行业顶流,李佳琦肩负着巨大的使命感与责任感。

论坛上,李佳琦表示,直播行业需要积极地拥抱监管,制定行业规范,这样才有利于行业更为良性、长远地发展。

李佳琦和美腕,是这么说的,也是这么做的。事实上,刚刚过去的3月,李佳琦所在的美腕,在消费者保护、行业自律等方面就做了许多拥抱监管的工作。

图 / 2020年3·15消协走进李佳琦直播间

公开资料显示:

2021年3月,美腕参与“新条例下直播电商的化妆品质控合规研讨会”;

2021年3月,美腕签约了上海市质检院和SGS公司作为第三方合作检测机构;

2021年3月,美腕聘请了上海市毒理学会秘书长程树军博士担任产品安全性特聘专家;

2021年3月15日,李佳琦被京津冀消费维权联盟聘为联盟消费教育宣传大使。

正如美腕相关负责人受访中提到,可以传世的品牌不仅仅只是关注眼前、自身的利益,更要帮助行业良性发展。

从爆款国潮到公益农产品(000061,股吧),从萌宠带货到个人IP,“民族自信”、“安全可信”、“大牌好价”……这种种关于未来美好生活的想象标签,正不断涌入李佳琦直播间。